سال انتشار: 2022
مجله: السیویر[1]
در این مقاله، روند تحول از مدیریت ارتباط با مشتری[2] به سمت مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی[3] بررسی شده است. با ظهور فناوری‌های دیجیتال و گسترش رسانه‌های اجتماعی، این گذار به یکی از موضوعات مهم در تحقیقات بازاریابی و مدیریت مشتری تبدیل شده است. مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی به سازمان‌ها امکان می‌دهد تا از داده‌ها و تعاملات اجتماعی برای تقویت ارتباط با مشتریان و بهبود تجربه آن‌ها بهره ببرند.
مدیریت ارتباط با مشتری در ابتدا به‌عنوان یک ابزار برای ذخیره و پردازش داده‌های مشتریان معرفی شد و به سازمان‌ها کمک کرد تا تعاملات خود را با مشتریان مدیریت کنند. با ظهور فناوری‌های جدید، این مفهوم به‌تدریج تکامل یافت و شکل‌های مختلفی از آن مانند مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی[4] و مدیریت ارتباط با مشتری از طریق موبایل[5] پدیدار شد. در دهه‌های اخیر، با افزایش نفوذ رسانه‌های اجتماعی مانند فیس‌بوک، توییتر و اینستاگرام، شرکت‌ها دریافتند که تعاملات مشتریان دیگر محدود به کانال‌های سنتی نیست و به محیط‌های آنلاین و شبکه‌های اجتماعی گسترش یافته است. در این راستا، مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی به‌عنوان رویکردی نوین معرفی شد که قابلیت‌های سنتی مدیریت ارتباط با مشتری را با فناوری‌های اجتماعی ترکیب می‌کند.
مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی تنها یک ابزار تکنولوژیک نیست، بلکه یک استراتژی کلی برای ایجاد ارتباطات بهتر با مشتریان از طریق رسانه‌های اجتماعی است. در واقع، این رویکرد به سازمان‌ها اجازه می‌دهد که از داده‌های تولیدشده توسط مشتریان در شبکه‌های اجتماعی برای بهبود خدمات، پیش‌بینی رفتار مشتریان و افزایش وفاداری آن‌ها استفاده کنند. علاوه بر این، مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی امکان مکالمات دوطرفه بین مشتریان و برندها را فراهم می‌کند و مشتریان را از نقش مصرف‌کننده منفعل به مشارکت‌کنندگان فعال در فرآیندهای بازاریابی و توسعه محصول تبدیل می‌کند.
یکی از یافته‌های مهم این تحقیق، تأثیر مثبت مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی بر عملکرد سازمانی است. مطالعات نشان داده‌اند که شرکت‌هایی که از مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی استفاده می‌کنند، توانایی بیشتری در افزایش نرخ نگهداشت مشتریان، بهبود رضایت مشتری، افزایش نرخ تعاملات و در نهایت بهبود عملکرد مالی دارند. بسیاری از پژوهشگران تأکید کرده‌اند که اجرای موفقیت‌آمیز مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی نیازمند توسعه قابلیت‌های فناورانه و تحلیلی در سازمان است.
تحلیل‌های انجام‌شده در این تحقیق نشان داده‌اند که استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی تأثیرات گسترده‌ای بر بخش‌های مختلف کسب‌وکار دارد، از جمله بهبود خدمات مشتری، افزایش تعامل و وفاداری مشتری، بهبود فرایندهای بازاریابی و بهینه‌سازی تصمیم‌گیری مدیریتی.
با وجود مزایای قابل‌توجه، پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی با چالش‌هایی همراه است. یکی از چالش‌های کلیدی، نحوه جمع‌آوری و پردازش داده‌های مشتریان در شبکه‌های اجتماعی است. برخلاف مدیریت ارتباط با مشتری سنتی که بر داده‌های ساختاریافته (مانند سوابق خرید و اطلاعات تماس مشتریان) متکی است، مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی شامل داده‌های غیرساختاریافته‌ای مانند نظرات، پست‌ها، ویدیوها و تعاملات اجتماعی است که پردازش و تحلیل آن‌ها پیچیده‌تر است.
چالش دیگر، مسئله حریم خصوصی داده‌ها است. بسیاری از مشتریان نگران این موضوع هستند که داده‌های آن‌ها بدون اجازه در سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری استفاده شود. این نگرانی‌ها باعث شده است که برخی از شرکت‌ها در مدیریت داده‌های اجتماعی با محدودیت‌هایی مواجه شوند. بنابراین، شرکت‌ها باید استراتژی‌هایی را برای ایجاد شفافیت و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به نحوه استفاده از داده‌هایشان در نظر بگیرند.
یکی دیگر از چالش‌های مهم، یکپارچه‌سازی داده‌های اجتماعی با سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری سنتی است. بسیاری از شرکت‌ها هنوز از سیستم‌های قدیمی استفاده می‌کنند که برای پردازش داده‌های شبکه‌های اجتماعی طراحی نشده‌اند. برای حل این مشکل، سازمان‌ها نیاز به توسعه قابلیت‌های تحلیلی و یکپارچه‌سازی فناوری‌های پیشرفته مانند هوش مصنوعی[6] و یادگیری ماشینی[7] دارند.
یکی از موضوعات کلیدی، نقش قابلیت‌های رسانه‌های اجتماعی در بهبود مدیریت ارتباط با مشتری است. استفاده از رسانه‌های اجتماعی در مدیریت ارتباط با مشتری نه‌تنها باعث افزایش تعاملات مشتریان با برندها شده، بلکه روش‌های جدیدی را برای جمع‌آوری و تحلیل داده‌های مشتریان فراهم کرده است. از جمله این روش‌ها رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان کانال‌های ارتباطی هستند که در آن شرکت‌ها می‌توانند از پلتفرم‌هایی مانند توییتر و فیس‌بوک برای ارتباط مستقیم با مشتریان استفاده کنند. مورد دیگر گوش دادن اجتماعی[8] است که در این روش برندها می‌توانند با استفاده از ابزارهای تحلیل داده، نظرات و بازخوردهای مشتریان را در شبکه‌های اجتماعی پایش کنند و به آن‌ها پاسخ دهند. علاوه بر این میتوان به روش همکاری مشتریان در توسعه محصولات اشاره کرد که در این روش شرکت‌ها می‌توانند از شبکه‌های اجتماعی برای جمع‌آوری ایده‌ها و پیشنهادات مشتریان در طراحی محصولات جدید استفاده کنند.
پیشرفت‌های اخیر در هوش مصنوعی و یادگیری ماشینی فرصت‌های جدیدی را برای بهبود مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی فراهم کرده است. با استفاده از این فناوری‌ها، شرکت‌ها می‌توانند حجم زیادی از داده‌های شبکه‌های اجتماعی را پردازش کرده و الگوهای رفتاری مشتریان را شناسایی کنند. به‌عنوان‌مثال، برخی از شرکت‌ها از الگوریتم‌های یادگیری ماشینی برای پیش‌بینی نیازهای مشتریان و ارائه پیشنهادهای شخصی‌سازی‌شده استفاده می‌کنند.
مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی با ترکیب فناوری‌های دیجیتال و تعاملات اجتماعی، به شرکت‌ها کمک می‌کند تا ارتباطات عمیق‌تری با مشتریان برقرار کرده، تجربه آن‌ها را بهبود بخشند و عملکرد سازمانی را ارتقا دهند.
هوش مصنوعی همچنین می‌تواند به بهبود خدمات مشتریان کمک کند. بسیاری از شرکت‌ها از چت‌بات‌ها و دستیاران مجازی برای پاسخگویی به سوالات مشتریان در رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند. این فناوری‌ها نه‌تنها هزینه‌های پشتیبانی مشتری را کاهش می‌دهند، بلکه زمان پاسخگویی به درخواست‌های مشتریان را نیز کوتاه‌تر می‌کنند.
با توجه به سرعت بالای پیشرفت فناوری و تغییر رفتار مشتریان، تحقیقات بیشتری در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی موردنیاز است. از حوزه‌هایی که نیاز به بررسی بیشتر دارند میتوان به موارد تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی بر عملکرد مالی شرکت‌ها، نقش اعتماد و حریم خصوصی در پذیرش مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی، ادغام مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی با فناوری‌های نوظهور و بررسی تفاوت‌های فرهنگی و منطقه‌ای در استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی اشاره کرد.
در مجموع، این تحقیق نشان داد که مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی به‌عنوان یک رویکرد نوین در مدیریت مشتری، می‌تواند به بهبود تعاملات بین مشتریان و برندها کمک کند. بااین‌حال، سازمان‌ها برای بهره‌برداری کامل از این سیستم‌ها نیاز به توسعه قابلیت‌های فنی، استراتژیک و تحلیلی خود دارند. با رشد روزافزون رسانه‌های اجتماعی، انتظار می‌رود که در آینده تحقیقات بیشتری در این زمینه انجام شود تا چالش‌های موجود برطرف شده و مدل‌های کارآمدتری برای پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی ارائه گردد.
[1] Elsevier
[2] CRM
[3] Social CRM
[4] Electronic customer relationship management (eCRM):
مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی شامل ادغام کانال‌های وب در استراتژی کلی مدیریت ارتباط با مشتری سازمانی با هدف ایجاد ثبات در همه کانال‌ها نسبت به فروش، خدمات مشتری و پشتیبانی و ابتکارات بازاریابی است.
[5] Mobile Customer Relationship Management (M-CRM):
این سیستم به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا با استفاده از ابزارهای موبایلی، ارتباط بهتری با مشتریان خود برقرار کنند، داده‌های آن‌ها را مدیریت کنند و فرآیندهای بازاریابی، فروش و پشتیبانی را بهینه‌سازی کنند.
[6] Artificial Intelligence (AI)
[7] Machine Learning (ML)
[8] Social Listening