نویسنده: جان پیکولت[1]
سال انتشار: آپریل 2025
مجله: فوربز[2]
در دنیای امروز، سیاست‌های تجاری جدید و تعرفه‌ها می‌توانند تأثیرات عمیقی بر اقتصاد و تجربه مشتری داشته باشند. این تغییرات، خصوصاً در دوره‌های اقتصادی بی‌ثبات، چالش‌های جدیدی برای کسب‌وکارها ایجاد می‌کنند که نیازمند استراتژی‌های هوشمندانه و نوآورانه برای حفظ رضایت مشتری و کاهش هزینه‌ها هستند. در این میان، تجربه مشتری به‌عنوان یک عامل کلیدی در موفقیت و تاب‌آوری کسب‌وکارها در برابر بحران‌ها شناخته می‌شود. این مقاله به بررسی چالش‌ها و فرصت‌هایی می‌پردازد که سیاست‌های تعرفه‌ای جدید برای کسب‌وکارها و تجربه مشتری ایجاد می‌کند و رویکردهایی را برای مدیریت این چالش‌ها و حفظ ارتباط مؤثر با مشتریان ارائه می‌دهد.
مشکل تعرفه: سیاست تجاری جدید آمریکا چه معنایی برای تجربه مشتری دارد؟
شرکت‌ها، مصرف‌کنندگان و سرمایه‌گذاران همگی در تلاش‌اند تا سیاست‌های تعرفه‌ای جدید اعلام‌شده در ابتدای سال 2025 از سوی دولت ترامپ را درک کنند. با افزایش قیمت انواع کالاها و خدمات، یک چالش جدی برای تجربه مشتری[3] در مقابل بسیاری از کسب‌وکارها قرار دارد.
فارغ از مسئله حساس تصمیم‌گیری درباره اینکه آیا قیمت‌ها را افزایش دهند یا نه و چگونه، رهبران سازمانی باید چه کاری انجام دهند تا بتوانند از این شرایط عبور کرده و در نهایت قوی‌تر ظاهر شوند؟ در ادامه سه رویکرد مهم برای این مسئله ارائه شده است:
تأکید بر ارزش
احتمالاً بسیاری از کسب‌وکارها برای جبران هزینه‌های ناشی از افزایش تعرفه‌ها، مجبور خواهند شد قیمت‌ها را افزایش دهند. حتی اگر یک شرکت قیمت‌های خود را افزایش ندهد، مشتریان آن تحت فشار مالی قرار خواهند گرفت، زیرا افزایش قیمت‌ها در سایر کسب‌وکارها نیز بر آن‌ها تأثیر خواهد گذاشت.
بنابراین، چه قیمت‌ها افزایش یابد و چه نه، برای رهبران کسب‌وکارها مهم است که ارزش واقعی محصولات یا خدمات خود را از طریق انواع پیام‌های مشتری‌محور (مانند مطالب فروش، محتوای بازاریابی، پیام‌های پس از فروش و …) به‌وضوح به مشتریان منتقل کنند. منظور از «ارزش»، تأکید بر مزایایی است که مشتری از محصول یا خدمت دریافت می‌کند، نه تنها قیمت آن. برای مثال، یک نمایندگی خودرو می‌تواند روند خرید بدون دردسر خود را به‌عنوان مزیت برجسته کند، یا یک سازنده مسکن می‌تواند انعطاف‌پذیری در طراحی پلان‌ها را به‌عنوان مزیت اصلی معرفی نماید.
هرچه مشتریان بیشتر ارزش واقعی محصولات یا خدمات کسب‌وکار را درک کنند، حساسیت آن‌ها به قیمت کمتر خواهد شد. این امر به‌ویژه در شرایطی که مشتریان با محدودیت بودجه مواجه هستند یا کسب‌وکارها قیمت‌ها را افزایش داده‌اند، به نفع آن‌ها خواهد بود.
بازنگری در مسائل مهم برای مشتری
در دوران‌هایی که اقتصاد با بی‌ثباتی مواجه می‌شود (مانند زمان وضع تعرفه‌های جدید، رکود اقتصادی یا افزایش بیکاری)، هر شرکتی باید بازنگری کند و به دقت بررسی کند که چه عواملی برای مشتریان فعلی یا بالقوه‌اش در اولویت قرار دارد. آنچه هفته گذشته اهمیت داشت، ممکن است امروز دیگر هیچ ارزشی نداشته باشد. حتی ممکن است چیزی که قبلاً در ذهن مشتریان اهمیتی نداشت، اکنون به اولویت‌های اصلی تبدیل شود.
این تغییرات در نگرش مشتریان، فرصتی است برای کسب‌وکارها تا تجربه مشتری را (حتی به صورت بسیار ظریف) تنظیم کنند و با نیازهای جدید و در حال تغییر آن‌ها همسو شوند.
برای نمونه، شرکت هیوندای[4] در بحران مالی ۲۰۰۹-۲۰۰۷ به‌خوبی فهمید که مردم خودرو نمی‌خرند؛ نه به این دلیل که پول ندارند، بلکه چون می‌ترسند خودرو بخرند و هفته بعد شغل‌شان را از دست بدهند و قسط‌ها را نتوانند بپردازند. برنامه «اطمینان» هیوندای به مشتریان تضمین می‌داد که اگر تا یک سال پس از خرید بیکار شدند، می‌توانند خودرو را بدون هیچ سؤالی پس بدهند. این برنامه (چون با نیاز واقعی و احساسی مشتریان هماهنگ بود) بسیار مؤثرتر از مشوق‌های سنتی سایر خودروسازان مثل تخفیف‌های بیشتر یا وام‌های با بهره پایین بود.
در این دوران ناپایدار ناشی از تعرفه‌ها، فرصت‌های زیادی برای تنظیم تجربه مشتری وجود دارد تا بهتر با نیازهای منطقی و احساسی جدید آن‌ها هماهنگ شود.
شرکت‌هایی که در ارائه تجربه مشتری موفق عمل می‌کنند، در دوران بحران‌های اقتصادی عملکرد بهتری دارند.
بهبود تجربه مشتری با صرفه‌جویی در هزینه
با افزایش قیمت‌ها و کاهش اعتماد مصرف‌کننده، مدیران تجربه مشتری با چالش‌های دوگانه‌ای روبرو خواهند شد: نگرانی‌های مشتریان و نگرانی‌های مدیران اجرایی. در این شرایط، بودجه‌ها محدودتر شده و پروژه‌های تجربه مشتری بیشتر تحت ارزیابی و نظارت دقیق قرار می‌گیرند.
بنابراین، مدیران تجربه مشتری باید به‌طور هوشمندانه پروژه‌های فعلی و آتی خود را بازنگری کرده و اولویت را به بهبودهایی بدهند که نه تنها باعث صرفه‌جویی در هزینه‌ها می‌شوند، بلکه تجربه مشتری را نیز ارتقا می‌دهند.
برای مثال، تغییرات در تجربه مشتری که باعث کاهش تماس‌های پرهزینه مشتری می‌شود (مانند دستورالعمل‌های مونتاژ محصول شفاف‌تر، صورت‌حساب‌های قابل فهم‌تر، روند بازگشت محصول ساده‌تر یا حتی تعیین انتظارات بهتر در زمان فروش) می‌تواند هم تجربه بهتری ایجاد کند و هم هزینه‌ها را کاهش دهد. این نوع بهبودها منجر به بازگشت سرمایه سریع‌تری می‌شوند و برای مدیران ارشد در شرایطی که تعرفه‌ها فشار مالی وارد کرده‌اند، جذاب خواهند بود.
نتیجه‌گیری:
همان‌طور که داده‌های دوره رکود بزرگ[5] نشان می‌دهند، شرکت‌هایی که در تجربه مشتری عملکرد بهتری دارند، در دوره‌های بحران اقتصادی بهتر عمل می‌کنند. اگر شرکت‌ها این موضوع را نادیده بگیرند و تجربه مشتری را کنار بگذارند، هزینه‌ای بسیار فراتر از تعرفه‌ها را خواهند پرداخت.
در شرایط اقتصادی نامطلوب و با افزایش قیمت‌ها، شرکت‌ها باید بیشتر از هر زمان دیگری بر تجربه مشتری متمرکز شوند. با بازنگری در پروژه‌های تجربه مشتری و تمرکز بر بهبودهایی که هم رضایت مشتری را افزایش داده و هم هزینه‌ها را کاهش می‌دهند، کسب‌وکارها می‌توانند نه تنها در برابر بحران‌های اقتصادی مقاوم‌تر شوند، بلکه رابطه‌ای مستحکم‌تر با مشتریان خود برقرار کنند. در نهایت، موفقیت در این عرصه به درک نیازهای واقعی مشتریان و ایجاد ارزش پایدار برای آن‌ها بستگی دارد. این رویکرد، نه تنها منجر به رضایت بیشتر مشتریان می‌شود، بلکه کسب‌وکارها را در مسیر رشد و موفقیت در دنیای متغیر اقتصادی قرار می‌دهد.
[1] Jon Picoult
[2] Forbes
[3] Customer Experience (CX)
[4] Hyundai
شرکت هیوندای یک خودروساز کره‌ای است که به تولید خودروهای اقتصادی، قابل اعتماد و نوآورانه در بازارهای جهانی شهرت دارد.
[5] Great Recession
دوره رکود بزرگ (Great Recession) بحران اقتصادی جهانی بود که از سال ۲۰۰۷ آغاز شد و با فروپاشی بازار مسکن آمریکا و بحران مالی جهانی، باعث کاهش شدید رشد اقتصادی و افزایش بیکاری شد.